Podría decirse que la publicidad es la más incomprendida de todas las actividades de marketing por las que pasan los artistas. Muchos creadores, desde músicos e influencers hasta compositores y productores, tienen visiones descabelladas de lo que es la publicidad y de cómo funciona para apoyar y mejorar la trayectoria de su carrera. Normalmente, estas visiones no son exactas. Para aclarar este proceso, aquí tienes un resumen de todo lo que necesitas saber desde el punto de vista de Wayne Martin…
Estrategias Ganadoras Para La Campaña Publicitaria De Todo Músico
Antes de entrar en materia…
Uno de mis primeros trabajos en una discográfica fue en el departamento de medios de comunicación y desarrollo de artistas de CBS Records en Nashville (ahora conocida como Sony/BMG), un departamento que supervisaba la publicidad de superestrellas de la música country como Dolly Parton, George Jones, Johnny Cash y Tammy Wynette.
En un encuentro con un ejecutivo de esa empresa, me dijo que mi trabajo como publicista musical no podía describirse más que como el desarrollo de una relación personal con periodistas, editores y productores de televisión, y hacer una llamada telefónica para decirles sobre qué quería que escribieran o pusieran en televisión.
No podía estar más equivocado. Y sin embargo, estaba muchos escalones por encima de mí en la escala corporativa de las discográficas. Para ser justos, la actitud de ese ejecutivo posiblemente estaba muy extendida porque a la publicidad musical se le ha asignado históricamente el peldaño más bajo en la escala de desarrollo de artistas. Y antes de que algún respetado publicista del mundo del espectáculo se ofenda por esa sugerencia, permítanme que me explique…
Nunca ha existido un sistema adecuado para medir la notoriedad.
Exactamente cómo una historia, una entrevista de televisión, un periódico importante o un artículo comercial se traducen en la mayoría de las definiciones de éxito: cómo cualquiera de ellos ha movido o no la aguja con un efecto profundo. Las métricas publicitarias, las posiciones en las listas de radio, el New Music Friday y las rutas de las giras han sido tradicionalmente líneas sólidas trazadas entre el esfuerzo, los datos y las cifras de ventas o de streaming. Con estos, es bastante fácil analizar si sabes lo que estás haciendo.
¿Pero la publicidad? La publicidad siempre ha sido y sigue siendo el concepto de trazar una línea de puntos -no una línea sólida- entre el concepto de notoriedad y el concepto de éxito. No se puede negar que hay impacto, pero medirlo es más difícil de lo que se piensa y requiere algunas suposiciones de zona gris.
Lo que no ayuda a convertir esa línea de puntos en una sólida es que la investigación de marketing ha respaldado en general la idea de que ver una entrevista o leer un artículo no genera por sí solo una acción de consumo, como comprar una entrada para un concierto, seguirte en Spotify, etc. A grandes rasgos, la industria musical entiende que contribuye de forma inconmensurable junto con otros esfuerzos no publicitarios.
«¿Significa esto que no puede provocar la reacción de los fans por sí sola?»
No, pero se considera menos fiable.
A lo largo de los años, las personas más poderosas que dirigen la industria musical estadounidense han considerado que una campaña dinámica de relaciones públicas es la guinda del pastel del marketing. Y sin embargo, los músicos, tanto independientes como contratados, suelen tener la percepción de que la publicidad valida su trabajo y que la buena prensa separa a los aficionados de los profesionales.
Fíjate en la desconexión entre ambos. Parece que nadie lo ve de la misma manera. Como antiguo publicista, tengo un punto de vista diferente: el de alguien que ha hecho el trabajo. Y puedo decir honestamente que creo que los términos erróneos sobre la publicidad son aún más inexactos y ciertamente más malsanos que nunca.
Marketing musical frente a marketing de famosos
Durante mi década como profesor del Instituto de Marketing y Gestión de la Universidad de Nueva York, en Manhattan, a menudo di conferencias sobre la publicidad como componente esencial para comercializar eficazmente artistas, canciones y grabaciones. Una distinción muy importante que siempre destacaba era la monumental diferencia entre comercializar música y comercializar celebridades.
- Un ejemplo de publicidad de famosos puede ser que un artista consagrado y conocido consiga que un blog, un feed o un periódico de supermercado publiquen fotos de su vestuario en la alfombra roja. El tema no es la música, aunque esa persona sea un músico de carrera.
- Un ejemplo similar podría ser cuando lees cómo una estrella del pop adelgaza para una gira y comparte sus recetas de tostadas de aguacate y trigo sarraceno o algo así. Una vez más, no se trata de prensa sobre su música o su carrera, sino sobre su estilo de vida, porque es una persona conocida y célebre.
Si no eres reconocible y aún no tienes un núcleo de seguidores, a nadie le importa lo que lleves puesto (en su mayor parte), y probablemente tampoco harán una captura de pantalla de tu receta de chili favorita. Así que, a menos que hayas alcanzado cierto nivel de fama, no necesitas contratar a un publicista para ejecutar una campaña que ponga tu cara en esos lugares y hable de esas cosas. Quítatelas de la cabeza. No son para ti. Son medios publicitarios para famosos.
La publicidad musical trata menos de los detalles pintorescos de tu vida personal y más de tus inspiraciones, tu trabajo, tu alineación con otros en el ámbito creativo o empresarial y tu relevancia en el panorama musical. Es en este contexto tan específico donde tienes que encontrar tu gancho (o ángulo) y llevarlo como un jersey cómodo.
Para empezar tu trabajo publicitario, tienes que absorberlo por completo. Y en tu viaje hacia la identificación de tu gancho, tienes que preguntarte: «¿Qué es lo que la gente que escribe sobre música encontrará tan convincente sobre mí/nosotros como grupo o músico que querrán escribir sobre mí/nosotros?».
— —
📚 Mira esto…
¿Qué son los Marketing Drivers y por qué los necesito?
Formas alternativas de financiar tu carrera musical en la era DIY
Cómo desarrollar una estrategia de lanzamiento de videos musicales
Cómo lanzar música cada semana puede mejorar tu carrera
— —
Estrategia nº 1: Averiguar qué te hace ser noticia
La primera de las tres estrategias de toda campaña de relaciones públicas de un músico consiste en hacerse una pregunta, reflexionar sobre ella antes de responderla y analizar la respuesta.
Esa pregunta es: «¿Qué es lo que te hace ser noticia?».
Tómate diez segundos, ahora mismo, para ver si te viene rápidamente a la mente algo auténtico. – Es difícil, ¿verdad? Si lo único que se te ocurre es que eres un gran vocalista, entonces no eres de interés periodístico. Lo siento… Muchos artistas son vocalistas increíblemente hábiles. Así que lleva esa primera idea al siguiente nivel: Soy un gran vocalista «y yo QUÉ». «¿Soy un vocalista excepcionalmente hábil y me encanta escribir canciones?» Vale… ¿sigue siendo suficiente para ser noticia? ¿Lees a menudo sobre un músico o un grupo y lo único que sabes es que tiene una gran voz y que le gusta escribir canciones? ¿No podría decirse lo mismo de la mayoría de los aspirantes a músicos?
«Entonces, ¿cómo respondo a esto?».
La respuesta más fácil y habitual a la pregunta «¿Qué te hace ser noticia?» es que tienes una nueva gira regional en marcha o que estás a punto de lanzar algo nuevo al público, o ambas cosas a la vez: que estás de gira para apoyar un nuevo lanzamiento.
Sin embargo, el tema de la gira es difícil para casi todos los artistas emergentes o en desarrollo. Necesitarás buenos recortes de prensa para que las salas se interesen por las fechas de tu gira. También necesitas las fechas de la gira para que tu música sea relevante para los medios de comunicación de una ciudad en la que no estás establecido.
Así que volvemos a la pregunta de «¿qué te hace ser noticia?». Aquí tienes otras formas de profundizar en esa idea: La respuesta puede ser una cosa muy singular y única sobre ti o tu música, o puede ser una combinación dinámica e improbable de más de una cosa. También podría ser con quién has colaborado o a quién te has unido como socio creativo o comercial (noticiable por asociación). Hay demasiadas opciones para enumerarlas todas, así que si vas a contratar a un publicista, deberías tener estas conversaciones con él primero.
Estrategia nº 2: Busca y estudia buenos ejemplos de una noticia de prensa.
Visita no menos de cinco o hasta diez de tus sitios favoritos para leer sobre música. No importa si es online u offline, así que si se trata de la revista Guitar Player, Pitchfork, Brooklyn Vegan o cualquier otra, elige las que te hablen a ti y en las que sueñes con que escriban sobre ti.
A continuación, elige un artículo sobre alguien de quien nunca hayas oído hablar. Léelo dos veces. La primera vez para informarte, para conocer al artista. Léelo la segunda vez para identificar qué es lo que crees que inspiró a ese periodista a escribir sobre ese artista en lugar de otro. – Hay miles de artistas nuevos que merecen cobertura de prensa en cualquier momento, así que ¿qué gancho o ángulo funcionó aquí en el artículo que elegiste? ¿Cuál es el aspecto más interesante para ti como lector?
A continuación, si quieres impresionar a la prensa, tienes que pensar como ellos. Eso significa dedicar tiempo no sólo esta vez, sino con regularidad, a analizar el «por qué» de los artículos que te interesan y utilizar esa forma de pensar cuando hables de tu carrera con posibles publicistas, periodistas y personas influyentes del sector. Un consejo profesional como pocos.
Estrategia nº 3: Escala tus expectativas
Hablo con artistas todos los días de mi vida y una de las frustraciones que escucho con más frecuencia es «nuestro publicista no hizo un buen trabajo». Muchos artistas creen que contratar a un publicista significa que tienen garantizado conseguir prensa y, si has leído hasta aquí, ya sabes que eso no es realista. Cuando un artista se siente decepcionado con un publicista o una campaña publicitaria, los culpables suelen ser muchos.
- Por ejemplo, puede que se haya contratado a un publicista demasiado pronto. Que quieras prensa ahora mismo no significa que tengas el gancho o el ángulo que lo justifique, aunque le pagues a alguien el dinero que tanto te ha costado ganar para que lo intente.
- Otra razón puede ser que no se les haya contratado por un plazo suficientemente largo. La mayoría de las campañas de prensa funcionan con un mínimo de 90 días. Lleva tiempo preparar herramientas como biografías, fichas técnicas, carpetas de prensa electrónicas, presentaciones en video y mucho más. Requiere conversaciones y recordatorios repetidos. Si esperas obtener los mejores resultados posibles contratando en el plazo más breve posible, tienes que replantearte tus expectativas.
Del mismo modo que te abres camino en una campaña de listas de reproducción y vas tocando en salas cada vez más grandes, tienes que abrirte camino a través de los medios de prensa. Está garantizado que nadie ha conseguido nunca la portada de tu revista favorita sin haber estado antes en otro sitio.
En conclusión…
A los publicistas se les trata mal con demasiada frecuencia. Se espera de ellos que den a conocer una carrera cuando a menudo no ocurre nada importante. Pero cuando las cosas salen bien, no se les suele reconocer el mérito de haber sido el catalizador de ese crecimiento. Al fin y al cabo, sin embargo, los publicistas de 2023 tienen un trabajo muy difícil para llegar a un número cada vez menor de periodistas musicales creíbles. Así que si eres un talento emergente, espero que aproveches los conocimientos que has adquirido hoy y los apliques para tomar las decisiones correctas sobre tu propio camino publicitario.
Aunque no haya muchos parámetros definitivos que demuestren exactamente cómo ha influido una campaña de prensa en tu carrera cuando todo está dicho y hecho, unos resultados limitados no siempre significan que el esfuerzo de crear cierto impulso no haya merecido la pena por el dinero que has gastado o las semillas que has plantado para más adelante.
